Création secondaire capital de marque

FONTE ZOOM:
Chaque jour, nous sont agressés avec des annonces et des publicités. À la maison, dans la rue ou au travail, nous sommes toujours en contact avec la communication externe de différentes marques. Chaque marque a son propre réseau d'association dans notre cerveau. Le réseau des associations est formée par divers éléments de la marque. Non seulement les éléments les plus visibles comme le nom, le logo et le slogan sont importants ici. Le réseau de l'association est également formé par l'éthique et la vision de l'organisation derrière la marque, vos propres expériences avec la marque et les expériences des autres. Aaker définit les associations de marque que ?? tous les éléments dans la mémoire des consommateurs qui ont un lien avec une marque en particulier ??.
En plus des associations à la marque, il ya aussi des associations à la marque secondaires. Cela peut être causé par plusieurs collaborations que la marque a conclu, par exemple, d'autres organisations ou des artistes. La structure de la connaissance qui a une influence des consommateurs dans cette organisation ou de l'artiste, les associations existantes de la marque, à la fois positivement et négativement. Associations à la marque secondaires sont efficaces pour l'équité de marque, mais sont certainement un outil dangereux pour l'utiliser comme un agent de commercialisation.

Transfert des associations

Liaison d'une marque sur d'autres choses ou des personnes est une façon indirecte de construire l'équité de marque. Associations à la marque secondaires peuvent servir de points d'accord, mais peuvent aussi fournir aux associations uniques qui peuvent servir de points de différence dans le positionnement d'une marque. Les associations à la marque secondaires peuvent, selon Keller être obtenus en connectant la marque avec les choses ou personnes suivantes:
  • Sociétés: un exemple de cela est lié à l'ordinateur portable HP avec Intel.
  • Pays ou autres zones géographiques: Les sauces pour pâtes Bertolli, positionnés comme se ils viennent d'Italie, alors que ce est une marque néerlandaise.
  • Les canaux de distribution: Dans les magasins, par exemple, Walt Disney, Apple et Nespresso
  • Autres marques: Senseo, Philips et Douwe Egberts.
  • Caractères et chiffres: La coopération entre McDonalds et Walt Disney, Happy-repas jouets.
  • Porte-parole: Approbation de Celebrity, une collaboration entre la célébrité et la marque. Un exemple est Katy Perry avec Adidas.
  • Événements: Dans les sports beaucoup est fait pour le parrainage. Pensez à vélo, où chaque équipe est nommée d'après ses promoteurs, par exemple, l'équipe Skil-Shimano.
  • Autres tiers: Mieux Bête, est un exemple de cela. Ils évaluent le processus de viande, de poulet et de poisson. Que cela a été juste.

En avance doit être claire qui les associations de consommateurs avec l'entité et comment cela affectera l'image de marque. Faites correspondre les associations qui vraiment avec les associations qui pointent à chaque marque, le consommateur de l'entité. Création d'associations à la marque secondaires, selon Keller est un moyen efficace de développer le capital-marque.

Conditions
Venkatesh, Mahajan et Muller ont montré que les alliances de marques fournissent l'attention sur le consommateur et qu'elle génère des attentes plus élevées que si l'on marque est active. Que l'attention des consommateurs est exactement ce que les marques ont besoin. Les consommateurs sont bombardés de publicités de marques et de marque est donc pas directement plus.
Pour réussir sur les associations portant entité à la marque selon Riezenbos il ya trois conditions que la coopération doit répondre. Premièrement, la source doit avoir une équité élevée de la marque. En outre, la marque et l'entité selon les contrats de consommation montrent ensemble. La dernière exigence Riezenbos suggère que les deux devraient être destiné au même public. Si pas rencontré l'une de ces trois conditions, une marque doit faire plus d'efforts en termes de marketing, pour atteindre le résultat souhaité.

Un exemple de succès est la collaboration entre Nespresso et George Clooney. George Clooney est considérée par le marketing en ligne comme un match parfait avec Nespresso. George incarne toutes les valeurs de Nespresso. En 2006, la collaboration entre les deux entités a commencé et ce était l'année où il remarque immédiatement le chiffre d'affaires de Nespresso. En un an, les ventes ont augmenté dans les pays où le commercial avec Clooney a été diffusé par 20 pour cent. Dans cet exemple, tous les trois de retour aux conditions de Riezenbos. George Clooney et Nespresso ont à la fois une valeur élevée de la marque. Nespresso est une marque exclusive et coûteux café et les fans de la marque sont également très fidèles. George Clooney est peu en arrière dans les nouvelles, il n'y a pas d'histoires choquant disponibles à son sujet, son image est forte. En outre, les consommateurs voient les similitudes entre la marque et George Clooney. Les deux sont considérés comme exclusive, sophistiqué et attrayant. En outre, George Clooney également connecter bien avec l'objectif de Nespresso.

Un autre succès est celui de Kraft Foods, est la troisième plus grande entreprise de production alimentaire et des boissons dans le monde. Grâce à une collaboration avec R & R Ice Cream Deutschland GmbH Kraft Foods peut puiser dans un nouveau marché. Avec R & R peuvent être des marques de Kraft Foods telles que Milka, Toblerone, Daim offre et Oreo sous forme de glace. Cela ouvre un tout nouveau marché pour ces marques. La coopération en R & R est bénéfique car elle renforce sa position sur le marché de la crème glacée. L'organisation de la R & R ne est pas reflétée dans le marketing et ne agit que comme un fabricant de crème glacée.

La plupart des associations secondaires succès sont liés à des pays ou zones géographiques. Quand nous pensons à la Belgique, nous pensons de chocolat et de chips. Quand on pense de la France, nous, à croissants. Italie appelle pâtes, pizza et un délicieux café dans le cerveau et l'Allemagne est le monde de l'automobile. Ce que les consommateurs ne ont pas souvent que les marques utilisent par un autre pays dans leur positionnement que le pays où ils proviennent effectivement. Les marques Bertolli, Conimex et Hellman ?? s apparaissent dans leurs expressions de communication des marques authentiques de l'Italie, de l'Indonésie et de l'Amérique, mais ils tombent tous sous les trois néerlandaise Unilever.

Approche risquée

Création d'associations à la marque secondaires ne est pas toujours efficace. Relier les associations d'une autre entité à une marque peut avoir un impact positif sur la marque, mais il ya aussi beaucoup d'exemples à citer où les associations de marque secondaires ont eu un effet négatif sur l'image d'une marque.

Il est fort possible qu'il se produit aucun transfert d'associations. Ce qui se est passé par exemple dans Levi-Strauss. L'organisation a voulu introduire une extension du produit et utilisé comme la marque Levi ?? s pour. Levi ?? de Tailored Classics a fondé l'organisation sur les costumes d'hommes et espérait une réponse similaire à celle des jeans Levi. Cependant, l'absence de réponse espéré et les consommateurs ne ont pas été exactement ravis de l'arrivée de costumes pour hommes. Levi était pas connu comme un producteur de bonne qualité, robe formelle. Par Levi ?? de Tailored Classics à plonger à Dockers, une marque différente et plus exclusive, Lévi-Strauss a fait obtenir la réponse qu'ils espéraient et de leur réserver un grand succès avec la nouvelle marque.

Un autre danger est l'image retombées négatives. En raison de la publicité négative pour un produit qui se vend un autre produit de retour. Cela pourrait se produire lorsque la marque Senseo. Senseo est le résultat de la collaboration entre Douwe Egberts et Philips. Philips a conçu les machines à café Douwe Egberts et maintenu le café. Ce était une grande collaboration et les deux marques grand succès jusqu'à ce que Philips a dû se écrier en 2009, un des plus importants rappels sur les dispositifs. Plus d'un million de dispositifs ont été rappelés pour des raisons de sécurité. Cela a eu un grand effet chez Philips plus de 30 millions de dommages. Heureusement pour Philips et Douwe Egberts sont restés ici. Le rappel était des dommages d'image grande peut causer deux marques, qui, heureusement, ne ont pas réussi à se matérialiser.

Endossement
Mais pas seulement une marque, il est dangereux d'entrer dans une collaboration, à d'autres organisations ou des personnes ce est un risque. Un exemple est l'étrange affaire d'approbation entre la société japonaise Pao et le joueur du Real Madrid Cristiano Ronaldo. Christiano Ronaldo a convenu d'un contrat de sponsoring pour une machine de fitness visage Pao. Nouvelles de l'affaire a fait le tour du monde et Christiano Ronaldo a une belle terni son image. Le commercial dans lequel Ronaldo a été vu dans a reçu beaucoup de critiques de fans. Voici retrouvé les trois conditions de Riezenbos. Ils sont dans ce cas tous les trois viennent d'être atteint. Les deux entités ne ont pas la même cible, ou au moins se sentent les fans de Ronaldo ne sont pas attirés par la société Pao. Les consommateurs ne voient pas des similitudes entre eux et la société japonaise a en Europe aucune haute valeur de la marque.

Celebrity contrats de promotion, souvent, ne vont mal et cela semble être le moyen le plus dangereux de créer des associations de marque secondaires. D'autres exemples de l'appui des célébrités sont pas Chris Brown en collaboration avec Doublemint Doublemint en 2009 rompu le contrat quand Chris Brown se est déclaré coupable après avoir agressé sa petite amie Rihanna alors. Mais aussi penser au sujet du scandale de la drogue de Lance Armstrong. Non seulement eu cet effet pour son ancien commanditaire Nike, qui déjà dans une publicité raillé la rumeur, mais a également eu des effets majeurs sur la fondation du cancer qui avait été mis en place Lance. Après la libération du scandale chuté revenus pour la fondation Lance où a prêté son nom à. Approbation de Celebrity à travailler avec des gens qui sont complètement à l'honneur. Une petite erreur peut avoir des conséquences importantes pour leur image et celle de la marque associée.

l'équité de la marque

Tandis qu'il ya beaucoup de risque ?? s à créer des associations de marques secondaires, il est certainement efficace pour le capital-marque. Associations inconscientes sont créés dans l'esprit des consommateurs. Ces associations sont parfois plus fort que les éléments de marque comme par exemple le logo et le slogan. Il est important de faire avancer bon de savoir ce que font les associations des consommateurs à la source. Ceux-ci doivent correspondre aux associations de la marque. En outre, la ressource elle-même avoir une équité haute marque doit, il portera la parole à la marque. La dernière condition qui ont besoin d'attention, ce est que la marque et l'entité ont la même cible. Déjà manque une de ces conditions, alors il ya beaucoup d'énergie mis dans le marketing. Tous les trois conditions soient remplies, il est presque certain que le lien entre la marque et l'entité succès.
VOIR AUSSI:
  1.  
  2.  
  3.  
Sans commentaires

Laisser un commentaire

Code De Sécurité